недвижимостьЦИАН - база объявлений о продаже и аренде недвижимостиhttps://www.cian.ru/help/about/rules-legal/НовостройкиПартнерские проекты

Илья Пискулин: «Больше всего покупатель недвижимости доверяет себе»

1 792 1
Илья Пискулин: «Больше всего покупатель недвижимости доверяет себе»
Чем маркетинг в недвижимости отличается от продаж и продвижения в других сферах, почему нежелание брать на себя ответственность мешает менеджменту в России и грозит ли кризис быстро растущему рынку Тюмени, рассказывает Илья Пискулин, организатор форума недвижимости «Движение», директор маркетингового агентства DeVision, соучредитель девелоперской компании «Создатели».

— Вы активно организуете мероприятия — в том числе форум «Недвижимость и движение», который пройдет в феврале в Сочи. Расскажите об этом подробнее.

— Наше маркетинговое агентство похоже на лабораторию, мы все время экспериментируем, проводим какие-то опыты в области продвижения и продаж. Естественно, нам нравится рассказывать об этом, мы часто участвуем в разных мероприятиях.

Проблема многих конференций в том, что они становятся несодержательными. У многих девелоперов есть большой опыт, чтобы обмениваться кейсами, и желание получать информацию от коллег, чтобы не повторять их ошибок, но мероприятий, где это удастся делать, мало.

Кроме того, в России инфраструктура мероприятий не полностью сформирована. Есть какие-то самодостаточные события, которые имеют своих слушателей, но они не охватывают всей аудитории, а какого-то главного знакового мероприятия на рынке недвижимости нет.

Форум «Недвижимость и движение», который пройдет 5 февраля в Сочи («Горки Город»), соберет по-настоящему топовых участников со всей страны. Наш форум, пусть и не в первый год, должен стать центром формирования сообщества девелоперов. Мы создали его для того, чтобы девелоперы могли рассказывать о своих кейсах, экспериментах, наработках и им не приходилось выбирать из множества мероприятий, которые нужно посетить, думать, на что выделять бюджеты.

Мы постарались исключить все те проблемы, которые наблюдали на других мероприятиях. У нас нет платных выступающих — мы несем ответственность только перед теми, кто сидит в зале.

Ужасно, когда в зале сидят люди, которые заплатили, чтобы послушать экспертов, которые заплатили за то, чтобы выступить и что-то продать. У нас девелоперы выступают для девелоперов.

У многих спикеров мы запрашиваем видео выступления по темам, которые они заявляют. Многое предварительно слушаем, занимаемся согласованием контента, следим, чтобы спикеры не противоречили друг другу. Акцент делается на образовательный контент, полезный для девелоперов.

Наша задача — привести в движение рынок недвижимости и людей, которые приедут на форум.

— Почему первым спикером фигурирует стендап-комик с юмористическим рассказом о схемах продаж — намек на то, что мероприятие в Сочи будет скорее развлекательным?

— Что касается участия в форуме стендап-комика, мы хотим, чтобы форум получился не только интересным и полезным, но и веселым. А если будет весело, у гостей форума будет повод познакомится, поиграть в девелоперскую мозгобойню, послушать байки о том, как что-то где-то когда-то не получилось, перенять опыт друг у друга и даже вместе посмеяться.

— Илья, шесть лет назад вы описали в своем блоге беды российского менеджмента. К ним вы отнесли «бег на короткие дистанции», «управленческую жадность и трусость», тендерную систему, отсутствие интереса к развитию. Как обстоят дела на сегодняшний день?

— Недавно мы проводили аудит системы маркетинга и продаж у одного застройщика: выяснилось, что главная проблема — это отсутствие какой-либо стратегии в области маркетинга.

Если раньше все думали исключительно об имиджевом продвижении и маркетинг был торжеством креатива, сейчас все сошли с ума на тему лидов. Это плохо, потому что мы не замечаем, как устаревают бренды компании, мы практически не планируем взаимоотношения с жителями.

Если попробовать назвать топ-20 наикрутейших застройщиков, которые мыслят стратегически, двадцатка просто не наберется. Бо́льшая часть регионалов думает о том, как побыстрее все продать, и перестать заниматься этой деятельностью. У нас был ответ от застройщика в Иркутске, на сайт которого без слез не взглянешь: «Обращение уже неактуально, потому что спрос восстановился, проблем нет».

К тому же законодательные нормы в принципе отбивают желание работать: когда бизнес слишком сложный, лучше заниматься чем-то другим. Поэтому «бег на короткие дистанции» у нас по-прежнему присутствует.

Управленческую жадность и трусость считаю колоссальной проблемой девелоперских компаний. Вот, например, мы придумали крутое и полезное мероприятие — форум «Движение». Чтобы это понять, достаточно зайти на сайт и включить здравый смысл. Продавать это мероприятие (но бесплатные тарифы у нас тоже есть) мы начинали с того, что звонили сотрудникам отдела продаж или в отдел маркетинга. Вы не поверите, у нас практически не было продаж!

Люди защищались любыми способами от каких-либо знаний! Нас переадресовывали на общую ОТС, на корпоративную почту, на тендерный отдел, лишь бы не рассматривать предложение. Любое управленческое решение — даже о том, чтобы поехать на конференцию, чревато затратами, надо что-то доказывать, за каждый шаг нести ответственность. А любому топ-менеджеру девелоперской компании есть что терять. Когда у тебя есть риски, ты десять раз подумаешь, а надо ли связываться. Один из управленцев мне так и сказал: «Хороший ивент, но мне не нужно сейчас поднимать волну в компании в отношении меня».

В девелопменте есть такая особенность: бизнесом в области маркетинга и продаж управляют не предприниматели, а топ-менеджеры. Предприниматель, чтобы добиться результата, всегда делает всё возможное. Топ-менеджер пытается действовать точечно. Существует же этот миф об эффективности. Но предприятия так не живут и не выживают.

Есть какие-то векторы, которым следует уделять особое внимание, но в целом надо действовать по всем направлениям — только тогда это принесет результат.

Тендерная система — тоже ужасная вещь, она не дает абсолютно ничего, потому что тендер имеет смысл проводить, когда продукт имеет идентичный состав при разных поставщиках.

В области маркетинга существует множество факторов, самый главный из которых — сработается с вашей командой маркетинговое агентство или нет. Если нет, то без разницы, сколько стоят эти услуги.

Второй важнейший фактор — обладает команда производственными мощностями, чтобы выполнить проект, или нет. Девелоперы же, когда выбирают себе партнеров, всегда пытаются снять с себя ответственность — они перекладывают ее даже не на конкретного человека, а на какой-то тендер.

В России считаное количество эффективных маркетинговых агентств, с которыми надо договариваться, выбирать свое и делать частью маркетинговой инфраструктуры. Именно инфраструктура развязывает руки маркетингу и позволяет творить, а не заниматься выживанием или постоянным поиском подрядчиков.

— В чем отличие маркетинга недвижимости от маркетинга в других сегментах?

— На рынке недвижимости у тебя нет постоянных клиентов. Если ты владеешь рестораном, тебе надо набрать пул людей, которые ходят в будни на бизнес-ланчи, в выходные дни — это могут быть одни и те же люди. В салоне красоты, даже в компьютерной технике — та же самая история.

На рынке недвижимости ты должен каждый раз вовлекать новых и новых людей и хотя бы минимально нести гарантийные обязательства, общаться с покупателями, которым ты продал недвижимость. Не для того, чтобы им продать что-то новое — чтобы они не подали на тебя в суд.

У девелопера всегда есть ошибки и недоработки. Человеческий контакт способен снять напряжение от них. При этом ты должен вспомнить о своих клиентах через пять–семь лет, когда они снова будут выбирать новое жилье. Поэтому лучше о них вообще не забывать.

Особенность рынка недвижимости и его маркетинга — абсолютно «револьверный» режим. Каждый месяц обновляется жизнь: по принципу Дня сурка снова выставляешь себе план по лидам, продажам, ищешь новых клиентов.

Еще один интересный момент состоит в том, что, разрабатывая продукт сегодня, ты должен чувствовать, что будет актуально через год-полтора. Иногда надо предвосхищать события на три года или даже пять лет вперед. В сфере маркетинга работают умнейшие люди, здесь большие заработные платы, высокие ставки, дорогие партнеры. Пусть здесь люди и не всегда делают самые хорошие вещи, но и невероятную глупость через них сложно протащить.

Какая самая грустная история, с которой вам как маркетологу пришлось столкнуться на рынке недвижимости?

Главные грустные истории связаны с обманутыми дольщиками или финансовыми дырами. Например, застройщик запускает какой-то объект, не подозревая, что провалит его продажи. Обычно такие объекты появляются из-за слепоты или эго успешного девелопера. Он говорит: «Ну а что, не продадим, что ли?» — и покупает участок, который не следовало брать, или строит там непродуманный объект. В итоге проект продается дольше и дешевле, чем планировалось.

Так как компания дом продает долго, все управленческие расходы ложатся на этот объект не годовым, а двухгодовым объемом расходов. Вся работа офиса удваивается, расходная часть работ по ЖК превращается в космическую. Увеличивается до невероятных размеров и расходная часть работ по маркетингу. Компания купила землю дорого, но переоценила стоимость квадратного метра. Скорее всего, в проект добавили фишек, которые не соответствуют локации, аудитории и цене, поэтому проект приходится продавать дешевле, чем он должен стоить.

Так у компании образовывается большая финансовая дыра — затраты составляют сотни миллионов рублей. К счастью, на моей памяти нет случаев, чтобы компании, с которыми мы работали, становились банкротами. Но финансовые дыры я наблюдал и видел, как это выбивает собственника из колеи.

Еще одна проблема связана с коррупцией. Мы сталкивались с тем, что подрядчики по интернет-маркетингу, вы только вдумайтесь, вообще не тратят деньги на продвижение по тем каналам, которые указаны у них в договоре! Они весь бюджет крадут, оплачивают услуги колл-центра, который просто звонит и создает видимость входящего трафика. Когда выясняешь, откуда этот подрядчик по интернет-маркетингу появился, оказывается, что его посадил родственник — какой-то сотрудник компании.

Грустно, когда доводится видеть очевидные глупости в исполнении маркетологов. Никакое другое слово так не побуждает человека позвонить вам, как слово «квартира» на баннере. Но многие маркетологи пишут невероятный вздор, потом отправляют макеты баннеров на какие-то премии, рекламные фестивали, выигрывают их, записывают себе в портфолио, а компания получает финансовую дыру.

Несколько лет назад нас привлекли, чтобы экстренно выполнить планы продаж у одного из застройщиков. Всё получилось, но мы боролись с маркетологами, которые выигрывают рекламные фестивали.

Что такое рекламный фестиваль? Какие-то ребята организовали премию, подтянули своих друзей, чтобы те проголосовали за макет, и вот маркетолог получает премию — это же нелепость!

Маркетолог работает в компании, которая должна зарабатывать прибыль, единственный приз, который он может получить — премия на расчетном счете за хорошую работу.

— Как сегодня ведет себя покупатель недвижимости? Где ищет информацию? Кому больше доверяет: застройщику, агентству, частному риэлтору, площадкам-агрегаторам?

— Больше всего покупатель доверяет себе. Информации на рынке очень много, покупатель читает массу форумов, во многом разбирается — часто намного лучше, чем сотрудники отдела продаж. Но покупатель старается обращаться к брендам, потому что в этом случае он будет спокоен и расслабится. Он знает, что компания не уйдет с рынка, всё или почти всё, что она обещает, постарается исполнить. Потребителю надоело изучать рынок, он устал от того, что его обманывают.

— В чем, на ваш взгляд, главная проблема девелопмента в Тюмени?

— В Тюмени необычайные темпы прироста квартир. Но есть один нюанс: растет рынок вторичного жилья. Это значит, что люди понимают, что покупать «первичку» не так выгодно, а девелоперы продолжают инвестировать в земли, в новые ЖК.

Застройщики склонны переоценивать позитивную ситуацию на рынке. Думаю, это главная стратегическая проблема рынка девелопмента в Тюмени.

Многие девелоперы обладают таким земельным банком, который им и за десять лет не освоить. Это чревато издержками, даже с точки зрения владения. Как только все закладываемые жилые комплексы начнут продаваться не так быстро, как хотелось бы, 11,5% проектного финансирования в годовом исчислении съедят всю маржу, застройщик начнет всё сливать, но опустить цену слишком сильно не получится из-за партнерства с банком.

Настанет момент, когда прибыли от проекта будет недостаточно для того, чтобы отдавать проценты. Тогда застройщик достанет имеющиеся сбережения, но так как сейчас все их вложили в земельный банк, начнутся проблемы. Так и начинаются кризисы. Обычно они являются результатом переоценки рынка.

По моим ощущениям, мы близки к этой ситуации. Нам говорят возводить 120 млн кв. м, но надо не только строить, надо, чтобы люди их покупали. В этом направлении никто не двигается. Так что кризис неминуем — из-за невероятного развития рынка Тюмень может оказаться в его авангарде.

— У вас есть маркетинговое агентство DeVision, но его сайта не найти, у него нет страницы в соцсетях. С чем связана подобная таинственность?

— Десять лет мы были маркетинговым агентством, которое называлось и называется Love Marketing. Мы работали с разными рынками, но так как находились в Тюмени, огромную долю клиентов составляли девелоперы. Потом я работал еще и в девелоперской компании. В итоге мы решили вывести нашу практику на рынке недвижимости под отдельным брендом — подбрендом нашего агентства.

Мы создали новую компанию: «Этажи» предложили, что будут передавать нам девелоперов, которые обратились за консалтингом. Назвали мы бренд «Этажи консалтинг» и переживали подъем: появились и архитектурно-проектное бюро, и школа, мы выиграли номинацию «Лучший бренд застройщика в России» на премии WOW Awards — у нас серьезные компетенции в области дизайна и креатива.

Одним словом, мы поняли, что этот бренд немного не про нас. Мы сохранили партнерские отношения с «Этажами» и остались их эксклюзивным рекомендованным агентством, но название поменяли на DeVision.

К форуму недвижимости «Движение», который пройдет 5 февраля в Сочи, появится наш новый сайт, буклеты, презентации и даже фильм о нас. К ребрендингу мы шли достаточно долго, все названия у нас продуманы. В названии DеVision отражены два слова: de и vision (девелопмент и видение). Когда к нам приходят клиенты с какой-то задачей, они формулируют запрос так: «Скажите, пожалуйста, есть ли у вас видение, как…»

Новое название компании четко отвечает, что у нас есть видение по определенным вопросам, есть высокий уровень «насмотренности», мы работали с различными девелоперами в разных городах России и понимаем, как должен создаваться тот или иной маркетинговый продукт.

— Ваше агентство помимо маркетинговых услуг занимается еще и обучением, в том числе продажам. Каков ваш опыт продаж?

— Не скажу, что у меня великий опыт продаж, но почти полтора года я работал у застройщика: сначала директором по продажам, потом — коммерческим директором. У меня в портфолио есть крупная сделка, когда я одному человеку продал квартир на сумму более 100 млн рублей. Потом я был корпоративным тренером по продажам в партнерском канале у компании «Брусника». Так что у меня есть достаточный опыт для того, чтобы учить продаже, формировать образовательные программы.

В этом году мы запустили продажи собственного жилого комплекса и реализовали всё в два раза быстрее, чем планировали, а сейчас вывели на рынок второй объект. Кроме того, мы дистанционно построили систему продаж для нашего клиента в Новом Уренгое, где в принципе нелегко что-то продать.

 Среди ваших услуг есть такая, как «консалтинговые проекты, направленные на выполнение плана». По этому направлению вы сотрудничали с компанией «Брусника». Как выросли продажи?

— C «Брусникой» мы сотрудничали в 2017 году. Нас привлекли весной, чтобы мы помогли выполнить годовой план продаж. Это была командная работа с нашими коллегами из компании «Брусника» и еще одним агентством. Мы отвечали за то, чтобы снизить стоимость входящих звонков, контакта, размещения, одного пункта рейтинга, повысить медиавес. В последние дни года компания выполнила план продаж. Это была очень сложная задача, в решение которой мы внесли существенную лепту.

Пытаясь выйти на рынок столицы с маркетинговыми услугами, вы пробовали демпинговать. Это привлекло клиентов?

— Да, это привлекло клиентов и в Москве, и в Санкт-Петербурге. К сожалению, с Москвой в силу кое-каких сложностей, связанных с документами, все находится в стадии переговоров, а в Санкт-Петербург мы взяли контракт. Причем не по той тарификации, которую я выставлял, а с серьезным повышением стоимости: клиент поставил гораздо больше задач.

Не вижу проблем в том, чтобы создать для столичных клиентов поводы работать с нами. У москвичей есть предубежденность, что мы «там, в регионах», ничего не умеем. Поэтому хотелось привлечь к себе внимание — у нас это получилось.

— На счету компании брендинг 51 девелоперского проекта. Какой вы считаете самым удачным, а какой — самым провальным?

— В девелопменте у нас нет провальных проектов в области брендинга. Если бы лет семь назад мне задали вопрос, с какой вероятностью вы забрендируете наш проект хорошо, я бы задумался. А теперь готов утверждать, что с вероятностью 100%. Производственные мощности такие, что плохо сделать практически нереально. У нас в команде столько сотрудников с колоссальным опытом и очень хорошим чувством вкуса — стратеги, дизайнеры, креативщики, что слабый вариант через такое «сито» просто не пройдет.

Нет ни одного проекта, за который бы мне было стыдно, но есть забавные кейсы. Последние полтора года мы делаем для нашего клиента — компании BI-Group брендинг почти всех жилых проектов. Запас креативности не безграничен, поэтому у нас есть банк названий, который включает тысячи вариантов: часть из них вносят наши сотрудники, часть — привлеченные эксперты. В банке есть в том числе и названия на казахском языке, и слова, которые присутствуют в названиях ЖК в разных городах Казахстана, Белоруссии, России. Некоторые из этих слов наш клиент выбрал, попросив создать логотипы и стили.


Как-то я пришел на мероприятие по брендингу и показал наше портфолио. В зале были представители девелоперских компаний из Москвы, которые нашли совпадения с названиями своих ЖК. Было обидно, хотя, по существу, нам нечего стыдиться: если в Москве и во Владивостоке есть жилые комплексы с одинаковыми названиями, это абсолютно нормально — не все названия ЖК, даже у самых эксклюзивных застройщиков, являются уникальными.

А вот примеры удачного брендинга. Недавно мы выводили на рынок Тюмени жилой комплекс «Среда». Вы скажете: «Эй, подождите, есть жилой комплекс «Среда» в Москве». Да, есть. И клиент ответственно принимал решение, понимая, что будет такое название. Мне очень нравится проект жилого комплекса «Ремарк» в городе Нур-Султан. Название достаточно простое, оно было у клиента изначально, но те материалы, которые мы сделали, та философия, которую мы вдохнули в проект, реально очень сильные. Хорошие проекты — «Парамаунт» и «Клубный дом 56». Последнее мы придумали на очной креативной сессии с клиентом.

Успешным получился проект брендинга «Европейского берега». Заказчики пришли с готовым названием, мы создавали айдентику и философию этого бренда, слоган этого жилого комплекса — «До центра рекой подать» был признан лучшим в России на премии WOW Awards.

С точки зрения финансовой результативности номером один считаю жилой комплекс «На Мельникайте», который строит наша девелоперская компания «Создатели». Изначально был просто дом с хорошей премией к рынку, мы взяли название улицы как главный продающий компонент и возвели «На Мельникайте». Сейчас к объекту добавился второй дом, теперь это жилой комплекс.

Очень сильный проект — брендинг девелоперской компании 4D Development, для которой мы придумали концепцию: компания не просто делает планировки, а планирует пространство. Самое интересное, что это было еще в 2013 году — тогда об этом никто практически не думал.

Комментарии 1

Статья действительно интересная и полезная, спасибо авторам! не пустая вода. как бывает порой всми, для пиара, а достаточно толковый "разбор полетов" Спасибо!

Ответить
Сейчас обсуждают
редакция[email protected]